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不管是政府或是企業(yè),好的產(chǎn)品(對政府而言就是服務(wù)嘍,下同,雖然很多的政府依舊強(qiáng)調(diào)的是權(quán)力)還需要好的宣傳推介,才能叫社會大眾知道,好的宣傳推介還需要孤絕的創(chuàng)意才能讓大眾在自然中接受,所有這些都有了,還需要一個另類的形式才能使創(chuàng)意閃光,讓創(chuàng)意與產(chǎn)品水乳交融,相互彰顯。優(yōu)秀的創(chuàng)意傳播應(yīng)該象高山流水一樣親切自然酣暢淋漓。
品牌只有通過傳播才能夠真正打造出品牌。產(chǎn)品和質(zhì)量可以在企業(yè)/政府內(nèi)部造出,但是品牌絕對不能在內(nèi)部造出來,只能通過社會傳播。傳播有多種方式,首先通過銷售/服務(wù)網(wǎng)絡(luò)點對點、面對面的直接傳播,第二就是通過宣傳溝通。
宣傳溝
通又有三種方式,第一,是廣告,好多企業(yè)/政府很喜歡廣告,君不見央視四套溫州之《小商品的海洋》篇是多么的美侖美奐,上海地鐵里澳洲風(fēng)情的陽光展示,更不用說眾多企業(yè)林林總總的戶外高炮、期刊廣告,諸如此類。因為廣告完全是自主的,我在哪做,怎么做,說什么話,可以很痛快的亮出你的觀點和主張,可以把自己的名稱和LOGO以最大的字體盡可能占據(jù)所有的空間,有很多企業(yè)/政府覺得這樣不錯,除了費用貴一點。第二,是產(chǎn)品推廣會(對政府而言可以是新聞發(fā)布會),都能面對直接顧客或是間接傳遞給目標(biāo)顧客。但是還有一個方式,我認(rèn)為從某種意義上更重要,就是新聞。雖然新聞出版署一直在叫停有償新聞,但是,新聞跟以上兩者相比有三大優(yōu)勢:第一大優(yōu)勢,廣告是老王賣瓜自己說自己好,新聞是別人說你好;第二,廣告說的是概念,新聞?wù)f的事實;第三,廣告費用昂貴,新聞原則上是不花錢。但是,我所接觸的中國企業(yè)和政府有兩個問題存在:相當(dāng)多的不知道利用新聞的重要性,還有相當(dāng)多的知道但是不會很好的運用,前者企業(yè)居多,后者政府居多。 新聞宣傳又分為三類,一類是軟文,這個是要付費的,但可以采取與媒體聯(lián)辦或創(chuàng)辦專欄的形式輸出軟文、新聞。具體方法有:與記者共同策劃一個主題,向其提供含企業(yè)要傳播的信息的相關(guān)素材,實現(xiàn)附帶傳播;創(chuàng)辦專欄可以允許別的企業(yè)參與,但要以我為主,并配上自己的新聞圖片,強(qiáng)化讀者印象;利用 “專欄冠名”、“報花”、“報眼”等方式投放軟文和新聞,以吸引讀者興趣。這樣做的好處是,以廣告換取新聞,可以減少廣告對媒體的損害,迎合媒體的需求,形式靈活,可讀性強(qiáng),也較容易為讀者接受。控制的重點是軟文的文字要生動,情節(jié)翔實,要象故事傳奇一樣令文學(xué)專家都愛不釋手?上Ш芏嗾蚴瞧髽I(yè)的軟文太硬,大多都是工作報告或科研論文式的生澀無味文章,大家可以隨便找出一個中央大報的形象文章,把宣傳主角換成你家隔壁修鞋師傅的牌號也會讀得通順;有些看到自己花錢買版面,很心痛,恨不得所有的文字都是自己企業(yè)名稱或是地名、政府部門名稱,卻沒想到社會大眾根本不認(rèn)同這種宣傳文章;還有一些企業(yè),好不容易做一次宣傳廣告,必定是大型降價促銷活動,與真正的品牌形象宣傳相差甚遠(yuǎn)。
第二類是品牌形象宣傳,政府里做得比較好的有大連和蓬萊,企業(yè)里做得比較好的是海爾。張瑞敏的知名度,海爾的知名度,主要不是靠廣告,而是靠新聞媒體、新聞渠道做出來的,前期做廣告很少。他為什么經(jīng)常能夠在媒體上占這么大篇幅?有一個很好的經(jīng)驗,就是“編故事、講故事”。編故事、講故事不是用文字編,而是用經(jīng)營策略和經(jīng)營行為編,砸冰箱就是故事,進(jìn)德國市場就是故事,洗紅薯的洗衣機(jī)就是故事,進(jìn)哈佛講學(xué)就是故事,等等。這些故事既體現(xiàn)了觀點,又有事實,還不是一般的事實;它很生動,又比較完整,只是干巴巴的概念很難傳播。很多中國企業(yè)有很好的故事只是大家不把它當(dāng)成財富,所以都流失了。瑞士手表向我們提供說明書也沒有直接講質(zhì)量,那里面全是講故事,瑞士手表的故事。
第三類是事件營銷宣傳,北京上海這些政府行為咱在這里不說了,黃江偉先生領(lǐng)銜的奧克斯傳播同仁可以算是個典型。他們每每利用事件、新聞來為自己宣傳企業(yè)形象或產(chǎn)品知識,超脫了傳統(tǒng)的為“宣傳而宣傳”的粗俗的宣傳范圍。這種事件營銷還有一些“花小錢辦大事”的運用方法,比如,在“五一”節(jié)期間,地方政府針對勞模推出“安居”工程;在教師節(jié)期間,推出人民教師可以優(yōu)惠購買產(chǎn)品,并贈送各種促銷禮品等。這些活動總會伴隨著主流媒體的宣傳造勢而推波助瀾。
最后對企業(yè)和政府的忠告是:編故事的時候可以“移花接木”但“造假要象真”。據(jù)傳,某空調(diào)企業(yè)98年宣傳包機(jī)到北京安裝空調(diào)其實是去處理批量質(zhì)量事故,通過這么一包裝宣傳,被蒙在鼓里的消費者還激動得熱淚盈眶,到處為其立牌頌歌。在編故事的時候,適當(dāng)拔高一點是可以理解的,不要信口開河,讓對方一眼識破,造成弄虛作假的不良印象,尤其寫到財務(wù)、銷售、稅收等數(shù)據(jù)時,要慎之又慎。正確的做法是只說今年比去年增長了百分之幾百,幾倍等等,淡化具體的基數(shù)是多少;更高一點的要預(yù)先設(shè)立今年宣傳口徑準(zhǔn)備報道銷售收入多少億,然后,切塊分次報道,以免貽笑大方。特別是上市公司更要如此,如果弄虛作假,很容易被工商行政部門和競爭對手抓到把柄,一旦曝光,就會損害企業(yè)的公眾形象。另外,在與競爭品牌作比較時,也不要想盡辦法貶損、打擊對手。媒體吃百家飯的,常手握十幾個品牌和商家,誰也不得罪誰,這是它的生存法則。因此,要盡量少用攻擊性的文字,直呼其名的地方要改成某品牌,或改成某品牌的明星產(chǎn)品型號、廣告用語等,避免直接沖突。即使個別記者出于一己之利愿意幫你打嘴仗,也不要輕用其鋒,因為今天答應(yīng)幫你罵別人,明天照樣會幫別人罵你,罵來罵去,形成惡性循環(huán),他從中坐收漁利,在沒有設(shè)計好對媒體的控制力度之前,絕對不要主動引起論戰(zhàn)。
許家崖,碩士,中國管理科學(xué)研究院高級研究員,中國質(zhì)量協(xié)會、中國環(huán)境科學(xué)學(xué)會高級會員,多家大學(xué)客座(兼職)教授,中國電力報、科技日報等多家媒體特聘顧問。中央媒體多年從業(yè)經(jīng)歷,國有特大型上市企業(yè)從事企業(yè)經(jīng)營管理工作近十年,國家某企業(yè)集團(tuán)品牌與宣傳總監(jiān)。先后承擔(dān)營銷體系(含CIS)、物業(yè)管理、ISO系列標(biāo)準(zhǔn)與卓越績效模式(國家質(zhì)量管理獎)導(dǎo)入、信息化、品牌傳播和整合營銷等多項課題的研究與活動策劃組織實施工作。主要研究方向:發(fā)展戰(zhàn)略、品牌規(guī)劃、整合傳播、市場營銷、管理系統(tǒng)診斷(TQM、ISO系列標(biāo)準(zhǔn)與卓越績效模式導(dǎo)入)、企業(yè)文化重建。擅長領(lǐng)域及課題:政府及工業(yè)品營銷、管理診斷與解決方案提供。jiayangang@hotmail.com